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葉茂中：從雅客糖果的營銷策劃說開去
作者：葉茂中 時(shí)間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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美女嫁給小混混的啟示
在做這個(gè)雅客糖果的策劃之前，我們看一下糖果史做十年都不溫不火，是不是這個(gè)市場就是這樣的狀態(tài)，看起來我們可以顛覆這個(gè)市場，我們先看幾個(gè)數(shù)據(jù)。在我們的調(diào)查里面，我們就發(fā)現(xiàn)，雅客在糖果品牌的認(rèn)知，在我們所研究的25個(gè)品牌里面，排名是最后一個(gè)，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企業(yè)都不知道有一個(gè)雅客，廣告認(rèn)知也是排在最后的。
最喜歡的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金絲猴都不同，這個(gè)項(xiàng)目對我們來講是非常有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然我并不是非常相信這個(gè)市場，我有時(shí)候做一個(gè)企劃的時(shí)候，我跟我的伙伴一起先去跑市場，這個(gè)跑市場我可能做的并不是量化的，量化的是公司的調(diào)研公司去做，我為什么自己下去跑，我主要是找這種感覺，很多調(diào)研公司做的調(diào)研是不準(zhǔn)確的，我們堅(jiān)持自己做調(diào)研。我們下去找市場直接的感受，對我們做企劃是非常有幫助的。
為什么美女會(huì)嫁給那些小混混，這里面有認(rèn)知與事實(shí)之間的有一個(gè)距離。我們要讓市場，要讓消費(fèi)者覺得我們好，比我們事實(shí)上好更重要。我以為你好，我以為你會(huì)很有出息，結(jié)果你沒有出息，我想當(dāng)初可能我瞎了眼。有很多美女嫁給了小混混，過了很多年，后悔了，但是孩子已經(jīng)上小學(xué)了，你后悔有什么用呢，廣告強(qiáng)調(diào)承諾，這個(gè)承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn)呢？所以我想為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，他附加不同的信息之后，它的命運(yùn)就改變了。
實(shí)際上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，你比方說以前看書，說德國電視臺(tái)把50家德國啤酒廠老板集中到演播室，做一個(gè)節(jié)目，做什么節(jié)目呢，把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉，讓他們品嘗，只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒，就可以贏得大獎(jiǎng)，最后都喝不出來。我們在電視看一個(gè)節(jié)目，把丈夫的眼睛蒙上，讓他太太跟許多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出來。你和太太結(jié)婚多少年了，十年了，十年應(yīng)該很熟悉，去摸，摸了半天說，這是我太太，布拿來一看，太太站在旁邊，你想夫妻兩個(gè)結(jié)婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你說消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知有多少，像雅客都有八百個(gè)品牌，糖果所有品種加起來有多少，不可能一一的去品嘗，有時(shí)候我們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那個(gè)附加值。
三個(gè)集中
雅客當(dāng)時(shí)在市場上的情況，簡單說，它是個(gè)很弱勢的品牌，銷售力度不大，干了十年了，甚至在他當(dāng)?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策劃的工作的呢？我們提出三個(gè)集中。這個(gè)案例講起來很簡單，不過是在做分析，做選擇的時(shí)候，是驚心動(dòng)魄的一個(gè)過程。第一個(gè)集中是品牌的集中，第二個(gè)集中是品種的集中，第三個(gè)集中是媒體的集中。
第一個(gè)集中，是品牌的集中。這個(gè)雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十個(gè)品牌在用，另外他有800多個(gè)品種，幾十個(gè)類別，每一個(gè)類別都有一個(gè)品牌，比如說有精彩，有派對時(shí)刻，有運(yùn)動(dòng)巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，實(shí)際上這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。我們建議他，集中到雅客這個(gè)品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分，我們可以用副品牌的方式來完成。這是第一個(gè)集中。
第二個(gè)集中，是品種的集中。品種非常多，每個(gè)品種銷售量都不是特別大，量都很小，長期以來，他一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類，比如說人家一說，大白兔，奶糖，一說雅客，不知道什么糖果比較厲害，是巧克力厲害，還是他其他的硬糖厲害，也都不是很清晰。所以就要在800多個(gè)品種里面，選擇一個(gè)品種來攻這個(gè)市場，我想這個(gè)很容易理解。但是在這個(gè)之前，跟大家說一點(diǎn)，產(chǎn)品這個(gè)概念，到底什么是產(chǎn)品？
有時(shí)候我們的企業(yè)，會(huì)把產(chǎn)品理解的特別簡單，比方說這就是我們的產(chǎn)品，或者說拿到礦泉水這個(gè)水就是我們的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是由三種屬性組成，第一種屬性是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品，賣給女孩子的是什么，是美，是青春，是一種幻覺，很多女孩子覺得，我雖然長的不太漂亮，但是我堅(jiān)持用，我頭發(fā)可以很美，他用了好些年，也沒有達(dá)到那樣的一個(gè)程度，就像我們有時(shí)候拍啤酒廣告，為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透，我們可能那段畫面都是用色拉油拍的，有一個(gè)客戶夸我，你們廣告確實(shí)好，你們拍的廣告真是拍這里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的，但是他如果說，需要一種幻覺的時(shí)候，你沒有給他制造出這種幻覺，反而是可怕的。
我們在通過市場研究，以及我們自己的一個(gè)市場經(jīng)驗(yàn)分析之后，我們決定選擇雅客維生素這個(gè)糖果，在800多個(gè)品種里面，選擇這個(gè)品種，并且給他做了叫雅客V9，每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補(bǔ)充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識(shí)，大家都知道，要補(bǔ)充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷的非常好，成長快的包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個(gè)概念，我們也可以多一個(gè)選擇，就是我們的維生素糖果。
我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，成為維生素這個(gè)市場的第一品牌，我們再以這個(gè)品牌，帶動(dòng)我們系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識(shí)，你并不需要做太多的引導(dǎo)工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候，有一個(gè)原則，絕不引導(dǎo)消費(fèi)者，我們只做迎合消費(fèi)者的事情。
有了維生素這個(gè)市場的機(jī)會(huì)，我們就去做維生素的糖果，所以把它的包裝重新做了調(diào)整。我們選的演員是周迅，當(dāng)時(shí)在兩個(gè)演員中間做選擇，一個(gè)是徐靜雷，一個(gè)是周迅，周迅的價(jià)格是徐靜雷的雙倍，所以企業(yè)說用徐靜雷，我們說用明星一定要用最好的，當(dāng)然很貴，另外跟你的產(chǎn)品天生有一種緣分，我們覺得周迅比較有運(yùn)動(dòng)和活力。
我們選了周迅來做形象代言人，做了剛才大家所看到的那支廣告片，我們在她軟的包裝里面，跟硬的盒的包裝里面，放了明星卡，實(shí)際上都是老掉牙的手法，但是還是有年輕的這些孩子們喜歡，收這個(gè)卡片，所以他才會(huì)在一個(gè)學(xué)校門口，有時(shí)候半個(gè)小時(shí)賣兩百多袋，這種奇跡的發(fā)生不僅是產(chǎn)品的性能，還有里面有一張明星的周迅明星卡，年輕人想的東西真的和我們自己不一樣。
第三個(gè)集中，是媒體的集中。我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，我們要選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視，過去雅客也做廣告，他比較分散，各個(gè)地級(jí)城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥，你有一千萬打中央電視臺(tái)，真的扔水里，沒什么意思，有兩三千萬的時(shí)候，不打中央臺(tái)就比較可惜，我們希望能投兩千多萬來賭一把這個(gè)市場，看看我們的判斷是不是正確，我想這個(gè)案例，我差不多已經(jīng)把它講完了，我們看看它的一個(gè)結(jié)果。
8月26號(hào)雅客V9在中央一臺(tái)播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè)，15天后，每天100多個(gè)，網(wǎng)占點(diǎn)擊率5000多次，雅客V9第一次招商會(huì)，這個(gè)品種的招商會(huì)，簽約的金額是2.3多億，經(jīng)銷商預(yù)付款是6700萬，經(jīng)銷商很激動(dòng)，他賣了十年糖果，這些年不溫不火的，他們希望有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這個(gè)在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的，糖果不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)入各大終端，上市一個(gè)月，9月份，雅客V9僅福建省賣了230萬，是去年同期所有品量總合的4倍，中秋節(jié)晚上他們發(fā)了一個(gè)信息，在福建邵武一所中學(xué)校外店里，雅客V9隨身裝22分鐘銷售240盒糖酒會(huì)上。去年同期相比，這個(gè)里面，我們目的達(dá)到了，達(dá)到在哪里，不是雅客V9賣好的問題，而是通過雅客V9打響了雅客這個(gè)品牌，他帶動(dòng)了信譽(yù)的銷售，他目前賣不好的品種只有30多個(gè)品種，他有800多個(gè)品種，比去年相比增長了400—500％，這個(gè)數(shù)據(jù)還是上個(gè)月的數(shù)據(jù)。
前天他們陳總到我們公司來，他到今年年底，雅客V9這個(gè)品種，4個(gè)月在全國可以賣2.5個(gè)億，明年保守的講，賣到六七個(gè)億一點(diǎn)問題沒有，加上其他品類，明年賣十多個(gè)億，這個(gè)企業(yè)就問鼎國內(nèi)的糖果的老大了，這個(gè)市場就是一個(gè)顛覆，實(shí)際上通過央視的這種媒體的集中投放，通過品種的這種選擇，品牌的這種集中，形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌暗示，因?yàn)槟愦罅康膫鞑ブ�，消費(fèi)者會(huì)覺得，你是維生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我們這種暗示，我認(rèn)為這就是品牌最重要的一個(gè)問題。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031